曾幾何時(shí)，極星汽車作為被業(yè)界寄予厚望的高端電動(dòng)車品牌，承載著諸多期待踏入中國(guó)市場(chǎng)。然而，時(shí)過(guò)境遷，如今的極星在中國(guó)市場(chǎng)的境遇堪稱慘淡。當(dāng)下，其在中國(guó)的直營(yíng)店僅剩下上海前灘一家還在勉強(qiáng)支撐，曾經(jīng)便捷的在線購(gòu)車系統(tǒng)已然關(guān)閉，若消費(fèi)者想要試駕，還需費(fèi)盡周折地通過(guò)電話預(yù)約。
而從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，極星的表現(xiàn)更是慘不忍睹，整個(gè)上半年，其在中國(guó)的累計(jì)零售銷量數(shù)據(jù)竟不到70輛。這樣的銷量成績(jī)，不禁讓人對(duì)極星汽車在中國(guó)市場(chǎng)的存在意義產(chǎn)生深深的質(zhì)疑！
貴族困局
極星汽車誕生于2017年，其創(chuàng)立之初有著獨(dú)特的分工模式，歐洲團(tuán)隊(duì)承擔(dān)研發(fā)和設(shè)計(jì)的重任，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則放在中國(guó)。沃爾沃汽車作為大股東，為其發(fā)展提供了一定的支持，并且在 2020 年專門設(shè)立了在華獨(dú)資子公司極星中國(guó)，可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最初是抱有極大期望的。
為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，2023年6月，極星汽車與星紀(jì)魅族攜手，聯(lián)合成立了極星科技。當(dāng)時(shí)，雙方的目標(biāo)十分明確，就是要強(qiáng)化極星汽車在中國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng)能力，期望通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的新局面。但現(xiàn)實(shí)卻極為殘酷，極星汽車自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。從 2021 年到如今，其國(guó)內(nèi)總銷量竟然尚不足萬(wàn)臺(tái)。而在今年6月，極星汽車的銷量更是跌至了令人咋舌的個(gè)位數(shù)，僅僅賣出了6輛，今年上半年累計(jì)零售銷量不到70輛，這樣的成績(jī)?cè)谂畈l(fā)展的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)中，簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。
目前，種種跡象都表明極星在中國(guó)的業(yè)務(wù)線正處于逐步收縮的狀態(tài)。自 2025 年年初開(kāi)始，極星就啟動(dòng)了針對(duì)銷售和運(yùn)營(yíng)部門的減員計(jì)劃，試圖通過(guò)削減人力成本來(lái)緩解經(jīng)營(yíng)壓力。在極星的官網(wǎng)上可以看到，其在國(guó)內(nèi)原本布局的 36 家門店，如今有 14 家已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，而那些還在營(yíng)業(yè)的門店，不少也只是商超展廳的鋪位，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。
值得關(guān)注的是，從去年2月起，大股東沃爾沃就做出了不再對(duì)極星進(jìn)行投資的決定，并且將其持股比例從原本的48.3%大幅下降至18%，這無(wú)疑是將極星這個(gè)“燙手山芋”甩給了吉利。而吉利自身旗下有著等品牌需要重點(diǎn)扶持，根本無(wú)暇顧及極星。今年4月，極星汽車發(fā)布公告稱，與星紀(jì)魅族簽署了一份終止協(xié)議，雙方?jīng)Q定結(jié)束在中國(guó)的合資企業(yè)極星科技的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，極星汽車將收回中國(guó)市場(chǎng)分銷權(quán)。
這一系列事件的發(fā)生，都讓人強(qiáng)烈地感覺(jué)到極星在中國(guó)市場(chǎng)大概率已經(jīng)撐不了太長(zhǎng)時(shí)間，或許在年底就將徹底退出。
為何失敗？
在車叔看來(lái)，極星汽車在中國(guó)市場(chǎng)走向失敗的原因是多方面的，各種不利因素相互交織，最終導(dǎo)致了如今的困境。
首先是管理層的持續(xù)動(dòng)蕩，自 2017 年極星獨(dú)立以來(lái)，在其扎根中國(guó)市場(chǎng)的這 8 年時(shí)間里，竟然已經(jīng)更換了 7 位 CEO。極星中國(guó)區(qū)的首任 CEO 是來(lái)自沃爾沃汽車派出的沈峰，然而，他在 2017 年年底就匆匆離職。隨后，沃爾沃亞太產(chǎn)品部副總裁吳震皓接過(guò)了接力棒，在他任職期間，推出了 Polestar 1 和 Polestar 2 兩款車型，可惜市場(chǎng)反響平平，銷量并不理想。在此之后，極星中國(guó)區(qū)又先后迎來(lái)了高竑、內(nèi)森?福肖、馮旦等多位 CEO 的更迭，但無(wú)論怎樣調(diào)整，始終未能改變極星在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。
如此頻繁的中高層換血，所反映出的不僅僅是極星汽車內(nèi)部存在的困境，更深層次地體現(xiàn)了其戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行層面的嚴(yán)重?fù)u擺不定。對(duì)于汽車品牌而言，穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略以及對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期深耕是至關(guān)重要的。極星汽車這樣頻繁的人事變動(dòng)，無(wú)疑是一種嚴(yán)重的內(nèi)耗，極大地阻礙了品牌形象的塑造和傳播，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)艱難。
其次是糟糕的產(chǎn)品布局，極星汽車年成立至今一共推出了五款車型，但這些產(chǎn)品明顯沒(méi)有精準(zhǔn)把握中國(guó)市場(chǎng)的需求脈搏。就拿極星推出的首款車型極星1來(lái)說(shuō)，它被定位為插電混動(dòng)跑車，售價(jià)卻高達(dá)145萬(wàn)元，這樣的價(jià)格直接將目標(biāo)客戶群體鎖定在了相對(duì)小眾的細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，這一細(xì)分群體的規(guī)模本身就比較有限，而且他們對(duì)于該類型產(chǎn)品的接受度也尚未達(dá)到能夠支撐大規(guī)模銷售的程度，所以從一開(kāi)始，極星1就注定難以成為走量車型，無(wú)法為品牌帶來(lái)大量的市場(chǎng)份額和現(xiàn)金流。
一直到 2019 年 4 月，極星的第二款車型極星 2 才千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，而交付時(shí)間更是延遲到了 2020 年 6 月。在這兩款車型之間，存在著過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品空窗期。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的新能源汽車市場(chǎng)，這樣的空窗期無(wú)疑是致命的。在營(yíng)銷方面，極星也顯得毫無(wú)亮點(diǎn)，缺乏有效的推廣手段。再加上車輛交付速度太慢，既沒(méi)有充足的產(chǎn)品支撐市場(chǎng)需求，也無(wú)法通過(guò)良好的口碑進(jìn)行傳播，這些因素綜合起來(lái)，使得極星的品牌力大打折扣，在消費(fèi)者心中的存在感越來(lái)越低。
車叔總結(jié)
綜合以上種種情況來(lái)看，極星汽車在中國(guó)市場(chǎng)的敗局似乎已經(jīng)基本確定。盡管極星汽車或許還在試圖做出一些改變和努力，但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈且瞬息萬(wàn)變的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)中，留給它扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的時(shí)間和機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。如果極星汽車不能在短時(shí)間內(nèi)找到切實(shí)可行的解決方案，實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變，那么在今年年底退出中國(guó)市場(chǎng)，或許真的將成為現(xiàn)實(shí)！