2024年的“618”購物節(jié)有一個重大變化：延續(xù)了十年的“預(yù)售模式”被淘寶、京東、快手等平臺正式宣布取消。在購物流程刪繁就簡后，“618”能否為自己爭取來更多的銷量，成為了考驗電商平臺服務(wù)水平和價格優(yōu)勢的時刻。
在平臺越發(fā)“卷”服務(wù)的時候，電商直播間的服務(wù)升級也成為了不可忽視的重要環(huán)節(jié)。今年618李佳琦直播間仍然提供預(yù)售環(huán)節(jié)，但只有一天。也就是仍然為消費(fèi)者保留了預(yù)售的選擇，但做出了最大的簡化，本質(zhì)上也是為了兼顧不同消費(fèi)者的訴求。在5月16日舉辦的“李佳琦超級618媒體發(fā)布會”上，李佳琦表示：“今年，我想我們應(yīng)該更多地思考什么是用戶真正的需求，消費(fèi)者需要的大促是什么樣的。”點出了讓此次618回歸用戶需求的主題。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年618各大電商平臺直播間的流量依舊很好。用戶天然樂于為內(nèi)容買單的屬性，讓直播間發(fā)揮出了不錯的效果，也讓直播間成為了消費(fèi)的“銷售場和展示場”。在競爭日益激烈的這個618，如何通過持續(xù)升級、不斷創(chuàng)新的服務(wù)留住消費(fèi)者、更好地提振消費(fèi)，直播間的服務(wù)也許成為了一個至關(guān)重要的戰(zhàn)場。
取消預(yù)售：電商平臺“卷服務(wù)”的升級
“預(yù)售模式”的登場與退場，與這十年來行業(yè)和社會的變化息息相關(guān)。
2014年，天貓“雙十一”第一次推出了預(yù)售模式，從此預(yù)售逐漸成為一種營銷手段，成為了電商平臺、直播間引爆需求的常見方式之一。預(yù)售為消費(fèi)者提供了更低的價格，也讓整個購物節(jié)的周期拉長，近一個月的銷售都計入大促銷量，平臺的天量銷售額也屢創(chuàng)新高。那幾年的購物節(jié)，當(dāng)之無愧是平臺和消費(fèi)者共同的狂歡，讓人記憶猶新。
十年來，電商競爭越發(fā)激烈，也拉平了商品之間的價格差。既然沒有一個平臺能獲得斷層式的“超級低價”，“卷服務(wù)”就成為了贏得消費(fèi)者的必然選項。從原本“貓狗大戰(zhàn)”的淘寶京東兩強(qiáng)相爭，升級到如今多平臺“大亂斗”的局面。除了拼多多、唯品會等電商渠道，抖音、小紅書等社交媒體的加入之外，還有李佳琦背后的美腕、羅永浩的交個朋友、董宇輝掛帥的東方甄選等一眾頭部主播背后的直播企業(yè)。每個渠道都打出了自己的特色，也獲得了自己的忠實受眾。
實際上，不管是電商平臺，還是帶貨主播都心知肚明，當(dāng)下，刺激消費(fèi)的玩法再多，也不足以成為激起購買熱情的一針強(qiáng)心劑，唯有切實的低價、完善的服務(wù)，去繁就簡的規(guī)則，才能更多地留住消費(fèi)者。這樣看來，取消預(yù)售就成為了升級服務(wù)的必然選擇。
平臺取消預(yù)售，對C端和B端客戶都有好處。消費(fèi)者能夠減少購物流程，快速獲取商品；商家也能提高資金周轉(zhuǎn)效率，減少運(yùn)營成本和管理壓力。拼多多、唯品會、蘇寧易購等電商渠道，無預(yù)售、現(xiàn)貨開賣早已是促銷常態(tài)，而隨著競爭的激烈，淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)大平臺現(xiàn)在也加入其中。
玩法變化：直播電商留住消費(fèi)者的嘗試
對電商平臺而言，B端客戶的重要性不遑多讓，但對直播間而言，C端的消費(fèi)者則是當(dāng)之無愧的上帝。直播間強(qiáng)互動性的特征，具有電商平臺沒有的社交感，主播的個人魅力也成為了消費(fèi)者粘性的重要來源。如何將購物節(jié)的新趨勢，和切實服務(wù)好消費(fèi)者的核心訴求結(jié)合在一起，電商主播們在這個618也煞費(fèi)了一番苦心。
以李佳琦直播間為例。今年618李佳琦直播間仍然提供預(yù)售環(huán)節(jié)，但只有一天。也就是保留了預(yù)售的選擇，但做出了最大的簡化。李佳琦直播間把原來大促首日的“美妝節(jié)”直接變成了“全品類日”，讓想買美妝、快消、家電家居的人都能在這一天以滿意價格買到好物。
這樣的安排顯然是李佳琦團(tuán)隊深思熟慮的結(jié)果。在今年的直播間618玩法介紹中，李佳琦也向觀眾親自解釋說，“其實還是有很多姐妹想要預(yù)售”。由于618仍然是一年之中價格最低的購物節(jié)之一，直播間消費(fèi)者趁618大促期間囤日用品，買大件、買美妝的習(xí)慣仍然在。以這種購物習(xí)慣為基礎(chǔ)，預(yù)售的好處主要體現(xiàn)在延期支付上。
預(yù)訂商品到正式付尾款中間的時間差中，參與預(yù)售的消費(fèi)者得以拉長領(lǐng)券時間，盡可能多使用優(yōu)惠，還可以提前為大額滿減券做出拼湊，提前鎖定爆品庫存。另一方面，消費(fèi)者也有時間充分考慮后再正式付款，避免沖動消費(fèi)。所以5月19日，李佳琦直播間還是會提供一天的預(yù)售，本質(zhì)目的是更好地為消費(fèi)者服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者對購物節(jié)的需求。
雖然預(yù)售時長發(fā)生變化，但李佳琦直播間還是像往年一樣，在618大促期間準(zhǔn)備了5場李佳琦小課堂，進(jìn)行關(guān)于美妝、護(hù)膚等不同領(lǐng)域的純內(nèi)容型知識分享，幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的實際需求來購買。內(nèi)容創(chuàng)新之外，美腕也在嘗試將新技術(shù)與直播結(jié)合，為用戶提供更加便捷的服務(wù)。今年618，美腕旗下所有女生直播間將首次測試數(shù)字人直播，一來填補(bǔ)真人直播時段和服務(wù)的空缺；二來借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時、準(zhǔn)確的用戶溝通，盡可能覆蓋用戶訴求。不能長時間蹲守直播間的消費(fèi)者，也可以在“所有女生會員服務(wù)中心”小程序的“6·18攻略文檔”里，精準(zhǔn)搜索自己需要的品類和單品，并實現(xiàn)上播產(chǎn)品“一鍵預(yù)約”，最大限度地節(jié)省時間。種種舉措均可以看出，頭部直播間仍在為提升消費(fèi)者的體驗、吸引更多消費(fèi)者，而不遺余力地“卷服務(wù)”。
在競爭日益激烈的電商直播市場，如何通過持續(xù)升級、不斷創(chuàng)新的服務(wù)留住消費(fèi)者、更好地滿足消費(fèi)者的訴求，成為了主播們永恒的課題。不管是預(yù)售還是不預(yù)售，現(xiàn)在都是不得不做出改變的時候。因為消費(fèi)者永遠(yuǎn)期待更省心、更優(yōu)惠的購物節(jié)。
直播間成為產(chǎn)品的“銷售場”和消費(fèi)的“展示場”
業(yè)內(nèi)人士透露，今年618各大電商平臺直播間的流量依舊很好，人們對內(nèi)容引導(dǎo)到直播間的需求并未改變，甚至還有所增強(qiáng)。5月10日起，各大直播間紛紛開始了對618購物節(jié)的預(yù)熱，為消費(fèi)者梳理好貨和優(yōu)惠，而消費(fèi)者的收看熱情也依舊高漲，為商家和平臺都提供了信心。
實際上，用戶天然樂于為內(nèi)容買單，也是直播間得以持續(xù)發(fā)展的根本原因。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個。直播間，成為了當(dāng)下社會提振消費(fèi)信心的“銷售場和展示場”。
作為互聯(lián)網(wǎng)時代催生的一種新型商業(yè)模式，又搭乘上了中國移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，直播帶貨早已是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道獨特風(fēng)景。直播間里，商品的展示和試用更加全面真實，加上主播與用戶可以實時溝通、開展問答的強(qiáng)互動性，補(bǔ)充了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺上消費(fèi)者只能“盲買”的不足，成為了電子商務(wù)不可或缺的一部分。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月，中國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動網(wǎng)絡(luò)零售增長7.5個百分點。2023年前11個月，全國網(wǎng)上零售額14萬億元，同比增長11%，實物網(wǎng)絡(luò)零售對社會消費(fèi)品零售總額（社零）的增長貢獻(xiàn)率達(dá)31.4%，占社零比重達(dá)27.5%，創(chuàng)歷史新高。2023年，中國直播相關(guān)企業(yè)注冊量為81.08萬家，同比增長91.97%，是2019年注冊量近30倍。據(jù)統(tǒng)計，到2025年，電商直播專業(yè)人才需求將達(dá)到約4500萬人，缺口約在4000萬人左右。
與傳統(tǒng)的購物方式相比，直到現(xiàn)在，直播帶貨仍然給人一種“創(chuàng)新”和“不走尋常路”的感覺。如果某位知名演員客串直播間，或是某位村支書出現(xiàn)在鏡頭前幫助老鄉(xiāng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，這樣的內(nèi)容仍能讓人眼前一亮。在“三農(nóng)”、外貿(mào)、文旅等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中，直播帶貨的遠(yuǎn)程銷售優(yōu)勢，能為行業(yè)帶來新的增長點，通過直播帶貨將產(chǎn)品和服務(wù)更好地銷往海外，也成為了近幾年來助推“中國制造”出海重要方式。在中國，直播電商的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/p>
電商直播間成為行業(yè)和社會發(fā)展到當(dāng)前階段后，促進(jìn)和提升消費(fèi)的重要戰(zhàn)場。
不僅如此，直播電商的影響力已經(jīng)從線上延續(xù)到線下，為促進(jìn)數(shù)實融合提供了新思路和有效路徑。直播電商通過生動立體地展示產(chǎn)品特點、品牌理念，增強(qiáng)用戶與品牌的情感聯(lián)系，更有效地通過線上助力品牌形象塑造，實現(xiàn)線下助力品牌用戶引流。
近日，中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長、商務(wù)部原副部長魏建國在“信心中國”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇上表示，以直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，很好地彌合了線下實體經(jīng)濟(jì)難以觸達(dá)線上人群等不足，促進(jìn)消費(fèi)更加智能化、便捷化，是中國近代消費(fèi)史上從未有過的一場革命性的創(chuàng)新。并認(rèn)為直播電商的率先和引領(lǐng)現(xiàn)在僅僅是開始，要有危機(jī)感、緊迫感，要加倍地努力創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)消費(fèi)場景的渠道和約束，盡快實現(xiàn)線上和線下的融合發(fā)展，助力中國成為加快全球新型消費(fèi)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的引擎。