5月21日，截止收盤，理想汽車港股跌超19%，報80.55港元，創下近1年來的新低，今年累計跌幅已超40%。隔夜，其美股也大跌超12%，截止發稿，今日盤前繼續下跌4.4%

據理想汽車一季度業績顯示，第一季度營收256億元人民幣，略低于市場預期255.8億元，同比增長36.4%，環比減少38.6%，是過去三年來增長最少的一季度。同時，凈利潤為5.91億元，同比減少36.7%；經調整凈利潤為13億元，同比減少9.7%；毛利率也降至19.3%，在近期業績中首度低于20%。

一年多前的2023年2月27日，理想汽車股價大漲超18%，同樣源于財報。據2023年財報顯示，理想汽車實現全年盈利，也成為首個營收破千億的造車新勢力。同時，銷量也僅次于比亞迪和特斯拉，位居全球第三位，置身高光之下。

另一個18%，則是理想汽車的裁員傳聞。據媒體報道，理想汽車在五一假期后開始計劃裁員，比例超過18%，按照其披露的近2023年底3.16萬名員工計算，此次裁員涉及的人數超過5,600人。此外，理想仍面臨MEGA銷售不利、訴訟等多重不利因素的困擾。

那么，理想為什么在短短一年時間就跌落神壇？這背后隱藏著怎樣的征兆？

純電動汽車從來都不是一樁容易的生意

回顧理想去年以來的頹勢，首款純電動MPV MEGA的銷售不利是重要的因素之一。

此前，理想旗下所有車型均為增程式車型，屬于混合動力范疇。而進入2024年，理想除了3月推出MEGA外，還將提出3款純電動車型。然而，隨著MEGA外形被“網暴”，銷量也不及預期。3-4月，理想MEGA累計銷量僅4,374輛。

由于大量營銷資源和銷售都傾向于MEGA，導致理想整體銷量的下滑。一季度理想交付80,400輛，同比增長52.9%，領先于其他造車新勢力。但理想設定的全年目標為80萬輛，一季度僅完成了全年目標的10%左右，差距還相當大。

為了拉動銷量，理想不得不以降價應對。其中，MEGA售價直接下調3萬元，同時已提車的車主還能獲得現金回饋。車企降價，還要自掏腰包返還已購車的用戶，在汽車行業里實屬罕見。

事實上，純電動汽車一直是樁難做的生意。對于車企來說，純電動汽車產業鏈復雜且漫長，僅動力電池，就涉及上千道環節，制造難度可想而知。同時，動力電池占據整車成本的60%-70%，且碳酸鋰的價格容易波動，導致成本上升。但在激烈的市場競爭中，車企值得不斷壓縮成本，甚至做虧本買賣。

對于用戶來說，充電、補能難等里程焦慮是用戶購買純電動汽車的最大顧慮。這不僅關系到動力電池的續航能力，也在于充電樁、充電站等補能基礎設施配備的短板。為此，特斯拉、蔚來等均在充電樁和充電站上投入巨大。

同時，目前國內外車企都有偏向混動的趨勢，一方面，可以沿用傳統燃油車技術；另一方面，緩解用戶的里程焦慮。此外，用戶對高端純電的接受程度并不高，也是一個重要課題。

平安證券分析師王德安認為，MEGA不達預期一是由于理想此前給出的過高的銷量預期，另外也側面印證了對于高端純電目前的市場接受度不高。此外 MEGA不達預期的部分原因還是由于理想布局的充電站依然較少。

所以，理想在今年大張旗鼓地發力純電動汽車，并不合時宜，因此交了不少學費，甚至影響了全局。

內部決策的冒進：讓欲望超越了價值

理想“飄了”？

理想內部在分析MEGA問題時，提到了對“節奏”的誤判，錯誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。同時，理想汽車從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值。

理想汽車創始人、董事長兼CEO李想通過內部信表示，理想汽車將會耐心地把理想MEGA按照從0到1的節奏去經營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市。

簡單來說，理想錯誤地認為，增程式的成功經驗能夠照搬到純電動汽車上。即便憑借理想仍然難以每月賣8千輛售價50多萬的純電MPV，也無法實現全年80萬輛的銷量目標。所以，這是理想策略的冒進所致。

李想認為：“從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

一季度財報電話會上上，李想在講話中也提出了應對的措施。“今年我們不會發布純電SUV產品，會放在明年上半年。”他表示。

對于理由，他解釋道，第一，足夠多的自營超充樁是銷售中高端純電 SUV的必要條件；第二，理想汽車需要升級和增加更多的展位和商場店數量。理想原本就有明確的定位和出色的營銷能力，從增程式轉向純電，自然也能取得相應的成效，但需要時間過渡和調整。

當然，理想的問題除了自身外，也來自外部，那就是過于“內卷”的中國新能源汽車市場。

過于“內卷”新能源汽車行業

毋庸置疑的是，中國不僅是全球最大的產銷市場，更是最“卷”的市場，尤其是新能源汽車，競爭日益激烈。

對于各大車企來說，為了生存，銷量成為主要目標。從月銷量到周銷量，從總銷量排名到車型排名，再到細分市場排名，為了提升銷量，各大廠商都使出了渾身系數。

理想正是在如此激烈競爭中脫穎而出，直逼特斯拉和比亞迪兩強。然而，今年以來，理想身后除了第一批造車新勢力外，還有一眾新興力量的窮追不舍。小米汽車、問界、極氪等等，其中賽力斯、奇瑞與華為鴻蒙智行合作的問界和智界兩個新興品牌橫空出世，上升勢頭強烈。

從今年1-4月國內造車新勢力的銷售情況看，除了理想、廣汽埃安兩家頭部新勢力外，深藍、極氪兩大新勢力已經超越了零跑、蔚來、哪吒、小鵬。同時，鴻蒙智行（問界、智界）和小米汽車的銷售火爆，或將改變造車新勢力甚至整個新能源汽車行業的格局。

從中可以，理想在國內競爭日益的大環境下，犯了冒進的錯誤，在從增程式轉向純電的關鍵時刻，操之過急。不過，理想已經認清形勢并調整了策略，決定延后推出純電車型，以便提前做好“打硬仗”的準備。

正如李想所說：“今年以來，我們面臨內部經營和外部環境變化的多重挑戰，一季度的表現與我們年初的預期有所差距。面對問題，我們積極、快速調整，全面啟動并落地組織升級和流程優化，提高內部經營效率和決策質量，力求更好地聚焦用戶價值的創造和傳遞。”