直播帶貨已成為商家和平臺(tái)最普遍的銷售手段。今年雙11，直播電商仍是重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。
在行業(yè)中，平臺(tái)和主播也都紛紛加大了對(duì)于直播電商的投入。在經(jīng)歷了前一陣頭部主播的震蕩之后，征戰(zhàn)雙11的直播電商又發(fā)生了哪些變化，有了怎樣的看點(diǎn)？
主播復(fù)出，能否重拾信任？
近年來(lái)，直播電商“異軍突起”，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)者在線購(gòu)物的方式。2016年，直播風(fēng)口興起，淘寶、京東、蘑菇街等一些大型電商平臺(tái)開始嘗試將直播與電商相結(jié)合。經(jīng)過近7年間的發(fā)展，技術(shù)的發(fā)展讓直播電商發(fā)展更為迅猛，也豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
今年雙11前，東北雨姐因虛假商業(yè)宣傳被罰款165萬(wàn)。更早之前，三只羊因?yàn)樘摷偕虡I(yè)宣傳被罰近7000萬(wàn)。本以為大主播們引發(fā)的輿論，會(huì)對(duì)本屆雙11造成影響，會(huì)讓超級(jí)主播集體失聲，但趕著雙11預(yù)售開始的尾巴，主播們又開始活躍了。
10月14日，辛巴在快手賬號(hào)中宣布將在10月19日上午10點(diǎn)開啟直播，正式征戰(zhàn)雙11；10月6日，今年7月因?yàn)?.5億天價(jià)退款宣布“退網(wǎng)”的千萬(wàn)粉主播駱王宇也宣布回歸，宣布將開啟帶貨。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，今年直播電商是帶著壓力走入雙11的，前段時(shí)間頭部直播間經(jīng)歷了不少震蕩，瘋狂小楊哥、辛巴陷入罵戰(zhàn)，小楊哥、東北雨姐因虛假宣傳被罰，主播和直播間始終面臨著輿論的風(fēng)險(xiǎn)，也讓直播電商行業(yè)陷入信任危機(jī)。
今年雙11，在輿論風(fēng)險(xiǎn)壓頂?shù)那疤嵯拢髁扛?jìng)爭(zhēng)露出更為殘酷的一面，主播們能否挽回消費(fèi)者的信任？
“小楊哥、東北雨姐的虛假宣傳風(fēng)波作為前車之鑒，也給了其他主播和MCN機(jī)構(gòu)一些教訓(xùn)。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，直播機(jī)構(gòu)一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則會(huì)有更多的“小楊哥”出現(xiàn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌認(rèn)為，頭部主播圈的震蕩，確實(shí)影響了受眾的信任，但頭部主播在處理過程中的態(tài)度，都比較配合，在越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)下，直播電商還有遠(yuǎn)大前程，看好這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。
“不過，信任的建立也不是一時(shí)半會(huì)的事情，”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，信任建立與監(jiān)管的力度、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)以及平臺(tái)和主播個(gè)人的綜合條件有關(guān)。這些都是需要一場(chǎng)一場(chǎng)的直播完善的，需要個(gè)過程。
流量焦慮，開啟更為激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)
《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2023-2024年度）》藍(lán)皮書顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長(zhǎng)到30.4%，2023年滲透率達(dá)到37.8%，同比增長(zhǎng)24.3%，與此同時(shí)，直播電商用戶數(shù)量也在持續(xù)增加。截至2023年12月，用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長(zhǎng)15.9%，整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
巨大風(fēng)口之下，一年一度的雙11爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。當(dāng)前看來(lái)，無(wú)論是周期，還是機(jī)制，都可以看到品牌、紅人、平臺(tái)在第16個(gè)雙11大促開啟了更為激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
平臺(tái)層面，淘寶直播宣布投入千萬(wàn)流量加碼雙11店播大場(chǎng)，天貓也將實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭。機(jī)構(gòu)層面，遙望等MCN舉辦招商會(huì)，尋找更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
品牌方面，越來(lái)越多的商家開始嘗試在直播間內(nèi)提供多樣化的內(nèi)容，能更好地讓利消費(fèi)者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性。多位專家指出，當(dāng)前部分中小商家無(wú)力承擔(dān)頭部直播間的營(yíng)銷，會(huì)選擇在雙11大促期間做店播專場(chǎng)，加上平臺(tái)有向店播政策傾斜，因此店播將成為未來(lái)電商領(lǐng)域的重要趨勢(shì)之一。
主播層面，10月14日晚上8點(diǎn)，天貓雙11開啟預(yù)售，李佳琦直播間率先破億。蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過去年。同日，辛巴在快手賬號(hào)中宣布將在10月19日上午10點(diǎn)開啟直播，正式征戰(zhàn)“雙11”。
主播們?cè)陔p11這個(gè)爭(zhēng)奪流量的節(jié)點(diǎn)也是各種花式引流。比如，李佳琦上線自制綜藝《新所有女生的offer》、開啟“李佳琦雙11超級(jí)攻略課”、首次打造“攻略墻”等。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)道，此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費(fèi)了2500萬(wàn)元購(gòu)買流量，但觀看人數(shù)并未達(dá)到預(yù)期，他認(rèn)為是快手平臺(tái)限制了他的流量。
曹磊分析了當(dāng)下直播電商的“流量焦慮”：內(nèi)容為王的時(shí)代，直播機(jī)構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關(guān)注并強(qiáng)停留的內(nèi)容來(lái)吸引流量，才能做好“內(nèi)容電商”。
他認(rèn)為，雙11期間，為了吸引更多消費(fèi)者，電商平臺(tái)和商家紛紛加大營(yíng)銷力度，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和直播帶貨，這使得流量爭(zhēng)奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺(tái)和商家需要投入更多的資金和資源來(lái)獲取流量，這導(dǎo)致了流量獲取成本的上升。
值得留意的是，除了上述趨勢(shì)，今年雙11數(shù)字人直播和明星直播似乎也有所降溫。相比此前，今年雙11，數(shù)字人直播關(guān)注度似乎有所下降。
明星直播方面，據(jù)抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，10月8日至12日的直播帶貨成績(jī)中，許多明星主播的銷售額與去年同期相比，下降超過三成。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，明星在雙11期間的直播帶貨熱度在逐漸降低。在經(jīng)歷多年雙11促銷后，消費(fèi)者逐漸理性，他們不再盲目追求明星效應(yīng)，更加注重產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量。加上此前，明星直播帶貨的翻車時(shí)間頻頻發(fā)生，誠(chéng)信口碑受到影響，也造成了明星直播帶貨的熱度趨緩。隨著更多專業(yè)主播和網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。明星需要不斷提升自身的直播帶貨技能和經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的購(gòu)物需求。