在復(fù)雜且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的2023年，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)從中低端市場(chǎng)“卷”向高端市場(chǎng)，豪華車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)變局，新能源“挑戰(zhàn)者”如浪潮般涌來(lái)，企圖拉高品牌調(diào)性入局“新豪華”，傳統(tǒng)豪華站在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“十字路口”，想要在變革中守住燃油車(chē)時(shí)代的榮光，更考驗(yàn)其對(duì)于轉(zhuǎn)型節(jié)奏的有效把控和長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。
跟隨豪華市場(chǎng)變革同步進(jìn)行的，是2023年捷豹路虎一拆為四的“品牌重塑”戰(zhàn)略。一年過(guò)后，實(shí)力說(shuō)話(huà)，捷豹路虎2023全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25%。以豪華為“底色”的捷豹路虎，在品牌重塑一周年之際，聚焦豪華，聚焦用戶(hù)體驗(yàn)，繼續(xù)以穩(wěn)健步伐和絕不妥協(xié)的態(tài)度邁入電動(dòng)化時(shí)代，延續(xù)捷豹路虎獨(dú)特的品牌基因，推動(dòng)“新現(xiàn)代豪華主義”落地。
四大品牌加速進(jìn)化
時(shí)間回到一年前，捷豹路虎宣布全新的品牌家族策略——將攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹重塑為四個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟、并擁有獨(dú)特魅力的品牌家族。通過(guò)品牌重塑，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)四大品牌各自的發(fā)展目標(biāo)、品牌吸引力和品牌個(gè)性，以此吸引不同的客戶(hù)。
歷經(jīng)一年的實(shí)踐和落地，就市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，捷豹路虎做到了銷(xiāo)量和同比率的雙重增加。在吳辰看來(lái)，“捷豹路虎在過(guò)去的一年邁出了比較堅(jiān)實(shí)的一步”。
2023年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25%。其中，攬勝品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)31%，衛(wèi)士品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)59%，發(fā)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)14%，捷豹品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)23%。“捷豹路虎在中國(guó)追求穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展，不僅注重銷(xiāo)量和市占率，也更注重品牌價(jià)值的傳遞。”吳辰強(qiáng)調(diào)，捷豹路虎要一直堅(jiān)持走自己豪華品牌的路。
事實(shí)上，銷(xiāo)量同比率實(shí)現(xiàn)雙增這一成績(jī)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，且“入局者”越來(lái)越多的豪華車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不容易。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)站在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“十字路口”，傳統(tǒng)豪華品牌燃油車(chē)時(shí)代的光環(huán)重新需要接受市場(chǎng)定義，眾多以電動(dòng)化、智能化為標(biāo)簽的品牌借此加速向上發(fā)展，追趕以捷豹路虎為代表的眾多傳統(tǒng)豪華品牌的身影。
豪華車(chē)市場(chǎng)“洗牌”在即，捷豹路虎為何選擇以品牌重塑強(qiáng)化自己強(qiáng)勁的韌性，守住長(zhǎng)期以來(lái)鑄就的品牌力？
“我們現(xiàn)在要思考的是如何通過(guò)講好產(chǎn)品故事去賦能品牌，同時(shí)讓品牌的光環(huán)為產(chǎn)品加持。”吳辰表示，捷豹路虎要把現(xiàn)在的客戶(hù)基本盤(pán)守好，把品牌故事講好，專(zhuān)注品牌形象的打造，同時(shí)讓品牌和產(chǎn)品更好地契合。
品牌重塑一年成效頗豐后，接下來(lái)捷豹路將繼續(xù)從兩個(gè)方面持續(xù)變革，引領(lǐng)新豪華主義的加速到來(lái)：
一方面是內(nèi)部變革。“在做出任何改變的時(shí)候，首先內(nèi)部機(jī)制要跟上。”吳辰表示，捷豹路虎在英國(guó)總部每個(gè)品牌都會(huì)成立單獨(dú)的事業(yè)部，未來(lái)在中國(guó)也會(huì)設(shè)立這樣的機(jī)制，每個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，充分發(fā)揮橫向協(xié)調(diào)的作用。
另一方面是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)變革。雖秉承著“客戶(hù)在哪，捷豹路虎網(wǎng)點(diǎn)就開(kāi)在哪”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局策略，捷豹路虎在渠道建設(shè)方面將不會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的擴(kuò)張，重點(diǎn)在于服務(wù)品質(zhì)的升級(jí)。
據(jù)悉，未來(lái)除特定區(qū)域外，捷豹路虎將不再以4S店的模式擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)體驗(yàn)中心、高級(jí)定制中心等更加多樣化的形式，為用戶(hù)帶來(lái)更豐富的品牌體驗(yàn)。
鏈接用戶(hù)詮釋“新現(xiàn)代豪華主義”
當(dāng)汽車(chē)從傳統(tǒng)的移動(dòng)出行工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾乱淮囊苿?dòng)智能終端，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)從過(guò)去的產(chǎn)品力單線的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品+服務(wù)”的雙線競(jìng)爭(zhēng)。而“為用戶(hù)服務(wù)”恰好是豪華品牌一直以來(lái)除產(chǎn)品外所具備的另一優(yōu)勢(shì)，并以新的標(biāo)尺推動(dòng)著汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域的豪華新風(fēng)潮。
“客戶(hù)在哪兒，我們就去哪兒；客戶(hù)喜歡什么，我們就去做什么，一切都以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)。”吳辰強(qiáng)調(diào)，品牌重塑的一年以來(lái)，捷豹路虎的豪華服務(wù)也在不斷進(jìn)階，通過(guò)洞察客戶(hù)需求，明確了做哪些能夠讓客戶(hù)對(duì)品牌更喜愛(ài)，以此促進(jìn)客戶(hù)與品牌之間達(dá)成更深的共鳴。
在豪華品牌中，“私人定制”是各個(gè)行業(yè)中頂級(jí)的用戶(hù)體驗(yàn)。曾有著多年豪華品牌歷史積淀的捷豹路虎，再次通過(guò)“私人定制”的方式強(qiáng)化其品牌的高端豪華屬性。
4月12日，捷豹路虎正式官宣攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)于“攬勝之境”正式上線。據(jù)悉，作為攬勝全球體驗(yàn)平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)的新嘗試，全國(guó)首家攬勝SV Bespoke私人定制中心將于今年下半年在北京開(kāi)業(yè)，今年內(nèi)還會(huì)陸續(xù)登陸大灣區(qū)、華東和西南地區(qū)，全面覆蓋核心城市，讓更多用戶(hù)體驗(yàn)攬勝品牌的極致尊崇。
同時(shí)，作為英倫豪華汽車(chē)典范，捷豹路虎憑借自身獨(dú)有的基因與在高端圈層達(dá)到“共鳴”的品牌形象，圈住了高端豪華SUV的用戶(hù)，“踏實(shí)低調(diào)”、“心懷大愛(ài)”是攬勝、衛(wèi)士等品牌客戶(hù)所具有的特征，也是品牌所賦予該群體的共性。
在吳辰看來(lái)，捷豹路虎品牌都有著鮮明的個(gè)性標(biāo)簽，如果能夠把客戶(hù)都變成忠實(shí)粉絲去推廣品牌，那將是非常大的影響力。“這樣的圈層影響力，勝過(guò)廣告。”
2023年，捷豹路虎首次官方衛(wèi)士車(chē)主集結(jié)活動(dòng)——“士，英雄本色”召開(kāi)，衛(wèi)士車(chē)主們從五湖四海而來(lái)，既可一起探索征服險(xiǎn)峻極地，又能憑借衛(wèi)士的強(qiáng)悍基因出現(xiàn)在各個(gè)需要幫助的地方。據(jù)悉，第二季“士，英雄本色”將會(huì)在今年9、10月份開(kāi)啟。
演繹品牌故事的方式，從過(guò)去尊享的全流程服務(wù)，到如今對(duì)用戶(hù)心靈歸屬的滿(mǎn)足以及精神層面的投契，，捷豹路虎的豪華服務(wù)隨著品牌重塑的不斷實(shí)踐落地，同步邁入下一個(gè)階段。
電動(dòng)化進(jìn)程絕不妥協(xié)
全球市場(chǎng)來(lái)看，新能源汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，行業(yè)變革趨勢(shì)清晰，電動(dòng)化成為大勢(shì)所趨。
需要注意的是，曾經(jīng)在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代所形成的全球車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)格局遭到挑戰(zhàn)，如何跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)變化對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略作出調(diào)整，合理規(guī)劃燃油車(chē)和新能源汽車(chē)產(chǎn)品的布局，是所有傳統(tǒng)車(chē)企必須要面對(duì)的一道難題。
不論是激進(jìn)全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，忽略過(guò)渡期的儲(chǔ)備與支撐，還是遇挫放棄電動(dòng)化，固守燃油車(chē)時(shí)代的成果，都難以滿(mǎn)足當(dāng)前市場(chǎng)的需要以及行業(yè)趨勢(shì)。尤其是打造電動(dòng)豪華，更需要對(duì)節(jié)奏的有效把控和長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。
捷豹路虎的答案是，堅(jiān)定地推進(jìn)“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略，在電動(dòng)化道路上穩(wěn)健前行，但不會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)化而放棄自己的基因，不會(huì)盲目追求電動(dòng)產(chǎn)品比例的提升，與全面轉(zhuǎn)型時(shí)間的加速，如同吳辰所談到的：“無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，捷豹路虎都會(huì)堅(jiān)持自己豪華品牌的底蘊(yùn)”。
對(duì)于電動(dòng)化，捷豹路虎顯得底氣十足，強(qiáng)勢(shì)喊話(huà)：“我們不會(huì)做任何的妥協(xié)，如果帶來(lái)了一個(gè)產(chǎn)品，那么一定應(yīng)該是最好的產(chǎn)品，我們不想拿一個(gè)產(chǎn)品來(lái)試水。”在吳辰看來(lái)，短期內(nèi)判斷一個(gè)品牌、一款車(chē)是否成功，如果只看它的電動(dòng)化比例，還是比較片面的，更要看進(jìn)來(lái)的時(shí)機(jī)。
2025年，是吳辰所預(yù)測(cè)的豪華電動(dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)更加成熟的時(shí)間點(diǎn)。事實(shí)上，這一時(shí)間點(diǎn)也是捷豹路虎電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成果密集問(wèn)市的階段。
按照規(guī)劃，首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車(chē)型將于今年全球亮相，明年也會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面；純電攬勝運(yùn)動(dòng)版車(chē)型也將緊隨其后；首款基于EMA平臺(tái)架構(gòu)打造的攬勝家族電動(dòng)車(chē)型，將于2025年正式上市；隨后，衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動(dòng)化產(chǎn)品也將相繼問(wèn)世；首款全新捷豹產(chǎn)品，將會(huì)是一臺(tái)四門(mén)GT純電車(chē)型，基于捷豹專(zhuān)屬的電動(dòng)化架構(gòu)——JEA平臺(tái)打造，將于2025年正式上市。
“無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，捷豹路虎會(huì)堅(jiān)持自己豪華品牌的底蘊(yùn)，堅(jiān)持走自己的路，我們也相信未來(lái)的風(fēng)景會(huì)更加遼闊。”吳辰強(qiáng)調(diào)，捷豹路虎對(duì)于產(chǎn)品不會(huì)盲從，捷豹路虎背后龐大的客戶(hù)基數(shù)、極高的客戶(hù)認(rèn)同度，以及更加扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，都是捷豹路虎穩(wěn)健邁向電動(dòng)化的底氣所在。
堅(jiān)守豪華品牌的底蘊(yùn)，品牌重塑之后，以穩(wěn)健步伐和絕不妥協(xié)的態(tài)度邁入電動(dòng)化時(shí)代的捷豹路虎，或許會(huì)在2025年給豪華電動(dòng)市場(chǎng)交一份驚喜的“答卷”。