7月7日，奶粉巨頭中國(guó)飛鶴股價(jià)大跌，開盤跌14.91%，盤中最大跌幅超18%。
資本市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)，源于前一晚中國(guó)飛鶴發(fā)布的盈利預(yù)警公告。公告顯示，飛鶴預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)收入約91億元至93億元，而2024年同期收入是100.9億元；預(yù)計(jì)上半年的凈利潤(rùn)在10億元至12億元之間，去年同期凈利潤(rùn)為19億元。粗略計(jì)算，飛鶴上半年?duì)I收最低下滑9.8%，凈利潤(rùn)最低下滑47.4%。
業(yè)績(jī)下滑背后，飛鶴奶粉作為中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)的代表品牌，近年面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在人口結(jié)構(gòu)變化、競(jìng)爭(zhēng)格局重塑、渠道模式僵化及消費(fèi)代際更迭等多重因素影響下，其發(fā)展困境逐漸顯現(xiàn)。
上半年?duì)I收凈利全面下滑
飛鶴股價(jià)單日最大跌幅超18%
根據(jù)盈利預(yù)警公告，2025年上半年，飛鶴預(yù)計(jì)營(yíng)收91億–93億元，同比下滑8%–10%；凈利潤(rùn)10億–12億元，同比暴跌37%–47%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下降的原因，公司表示，主要由于公司積極履行社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼，從而導(dǎo)致公司收入有所下降；為貫徹“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度，降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫(kù)存；公司收到的政府補(bǔ)助減少及公司對(duì)全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提。
這意味著，在2024年業(yè)績(jī)短暫恢復(fù)增長(zhǎng)后，飛鶴再次陷入下滑危機(jī)中。2024年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收207.5億元，同比增長(zhǎng)6%，凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%。但當(dāng)時(shí)間線拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，飛鶴從2020年開始業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，尤其是凈利潤(rùn)，2020年的凈利潤(rùn)約74億元，到2024年凈利潤(rùn)已經(jīng)降至36億元，近乎腰斬。
在發(fā)布上半年盈利預(yù)警的同時(shí)，飛鶴緊急宣布“10億元股份回購(gòu)計(jì)劃”，并承諾2025年派息不低于20億元，以穩(wěn)定市場(chǎng)信心。董事會(huì)表示，回購(gòu)計(jì)劃反映了對(duì)公司長(zhǎng)期前景的信心，并將用于后續(xù)出售或員工股權(quán)激勵(lì)。
但資本市場(chǎng)仍反映強(qiáng)烈。業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，飛鶴股價(jià)單日最大跌幅超18%，市值蒸發(fā)顯著。截至7月7日收盤，中國(guó)飛鶴報(bào)4.73港元，下跌17.02%，總市值為428.88億港元，較上一個(gè)交易日市值蒸發(fā)88.12億港元。
高端奶粉銷售遇多重阻力
奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌造成擠壓
以高端奶粉為主打，飛鶴在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)曾風(fēng)光無(wú)限，但近年來(lái)，隨著出生率下滑與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，飛鶴的高端奶粉銷售正遭遇多重?cái)D壓。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)出生人口降至788萬(wàn)（出生率6.5‰），奶粉市場(chǎng)規(guī)模也同比萎縮4%；2024年出生人口雖因“龍年效應(yīng)”小幅回升至954萬(wàn)，但對(duì)于行業(yè)整體的帶動(dòng)作用有限。為刺激奶粉消費(fèi)，飛鶴率先發(fā)聲，宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)12億生育補(bǔ)貼計(jì)劃，隨后君樂寶與伊利也加入生育補(bǔ)貼計(jì)劃，但就目前的情況來(lái)看，2025年生育補(bǔ)貼政策尚未完全轉(zhuǎn)化為需求。
中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2025-2030年全球及中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》指出，數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模同比降幅收窄至約1%，主要受益于新生兒數(shù)量小幅回升。但2025年生育補(bǔ)貼政策的密集出臺(tái)尚未完全轉(zhuǎn)化為終端需求，疊加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度上升，導(dǎo)致頭部企業(yè)面臨增收壓力。
從價(jià)格角度，據(jù)調(diào)查，目前嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中200–299元價(jià)格帶最受歡迎，而飛鶴主力產(chǎn)品（星飛帆卓睿等）定價(jià)350–450元，與主流需求錯(cuò)位。在消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感度提高、產(chǎn)品選擇增加的背景下，飛鶴的高端定位正受到挑戰(zhàn)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，在高端市場(chǎng)，君樂寶以“優(yōu)萃有機(jī)”切入300–400元價(jià)格帶，外資品牌也加速布局；伊利則通過(guò)多價(jià)位產(chǎn)品矩陣覆蓋90%價(jià)格區(qū)間，擠壓飛鶴單一高端依賴。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴一線城市市占率兩年下滑3.2%。