出版社喊話京東“抵制‘6·18’”，讓今年的電商大促打開(kāi)更多暗門(mén)。
這是一屆超級(jí)網(wǎng)紅李佳琦都喊難的“6·18”，小紅書(shū)上聚集了商家的吐槽與試探：不參加怕沒(méi)流量，參加又怕虧本；開(kāi)賣(mài)增長(zhǎng)不錯(cuò)卻害怕“明天退貨太多”……與過(guò)往喧囂一時(shí)的電商大促形成鮮明對(duì)比，今年中小商家開(kāi)始將電商大促看作“仙人渡劫”，互相鼓勵(lì)“咬著牙熬過(guò)去”。
盡管平臺(tái)方想盡辦法鼓勵(lì)商家參戰(zhàn)，但商家的戰(zhàn)意明顯不復(fù)當(dāng)年。多家接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪的中小商家表示，各家平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)卷低價(jià)，陪跑變得越來(lái)越困難，一些中小商家甚至在“6·18”期間打出不參加大促的公告。
從消費(fèi)狂歡到商家“渡劫”，原有的電商生態(tài)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。
“離場(chǎng)”放到桌面上
如果說(shuō)往年的“6·18”“雙11”是商家蓄力已久的戰(zhàn)場(chǎng)，今年的不同在于不斷有人喊著離場(chǎng)。
“往年大家更多是吐槽，但很少有人放在桌面上講。”一位服飾類商家告訴記者，今年不僅是出版社抵制“6·18”，不少中小商家都明確宣布不參加大促。
“火星小惡魔品牌直營(yíng)”是一家在頭部平臺(tái)淘寶上經(jīng)營(yíng)10年的原創(chuàng)文具店，“6·18”期間首頁(yè)上聲明“全年不參與任何平臺(tái)活動(dòng)，所有價(jià)格均為折扣實(shí)價(jià)”，并表示“平時(shí)是什么價(jià)格，節(jié)日還是什么價(jià)格”。
像“火星小惡魔”這樣不參加大促的商家不在少數(shù)。上海用戶Mike告訴記者，據(jù)其觀察，文創(chuàng)類、設(shè)計(jì)類的店鋪對(duì)大促都不太積極，他發(fā)現(xiàn)多個(gè)設(shè)計(jì)店鋪今年都不參加“6·18”的滿減活動(dòng)。
有商家在小紅書(shū)上吐槽：“不參加活動(dòng)影響流量，參加活動(dòng)又虧本；退貨售后增加，備貨和庫(kù)存壓力加大，對(duì)大部分中小賣(mài)家太難。”也有商家表示，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，原本的節(jié)奏被打亂。
與往年的貼身肉搏不同，今年平臺(tái)“6·18”大促似乎有意錯(cuò)峰。淘寶“6·18”從5月20日晚8時(shí)取消預(yù)售，直接售賣(mài)；抖音從5月24日0點(diǎn)正式開(kāi)啟“6·18”好物節(jié)，京東“6·18”則是從5月31日晚8時(shí)才開(kāi)始。但給消費(fèi)者的印象，今年的“6·18”特別漫長(zhǎng)，“過(guò)了很久還沒(méi)到正日子”。
“一般來(lái)說(shuō)，大促是提前透支消費(fèi)力，大促過(guò)后需要蓄水，但今年從春節(jié)開(kāi)始一直是各種各樣的促銷，用戶也沒(méi)了新鮮感。”家居類商家多肉（化名）對(duì)記者表示，今年參與“6·18”的積極性不高，活動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)辦法做這么久的直播計(jì)劃。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比官宣退場(chǎng)，一些商家也開(kāi)始動(dòng)腦筋“渡劫”，一種常見(jiàn)的老套路是“鎖貨”，尖貨不出現(xiàn)在打折商品里，或者放量很少，消費(fèi)者不容易買(mǎi)到，消費(fèi)體驗(yàn)并不好。
卷不動(dòng)的“低價(jià)”
為什么更多中小商家選擇“躺平”？最根本的原因在于卷不動(dòng)“低價(jià)”。數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉對(duì)記者表示，拼多多的“百億補(bǔ)貼”深入用戶心智后，拼多多的這種機(jī)制在電商界盛行。
一位商家算了一筆賬：“6·18”要和平時(shí)價(jià)格拉平（平臺(tái)有30天價(jià)格校驗(yàn)期），再加上300-50滿減活動(dòng)，相當(dāng)于打85折，再加上包運(yùn)費(fèi)，利潤(rùn)越來(lái)越低。
另外一面，平臺(tái)也在進(jìn)入“比價(jià)”新階段。有公開(kāi)消息稱，抖音宣布小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)。該系統(tǒng)依托于平臺(tái)算法，將商品與其他同款商品進(jìn)行比較，并基于比較結(jié)果，自動(dòng)為商品調(diào)整價(jià)格，從而提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
隨即拼多多上線了“自動(dòng)跟價(jià)”功能，商家可以委托平臺(tái)在設(shè)置范圍內(nèi)自動(dòng)改價(jià)，單個(gè)商品當(dāng)天最大降價(jià)不超過(guò)10元，且降福不超過(guò)15%。“開(kāi)啟自動(dòng)改價(jià)功能背后，低價(jià)進(jìn)一步成為平臺(tái)潛在的流量分發(fā)邏輯。”郝智偉認(rèn)為。
除低價(jià)以外，還有僅退款，旗幟鮮明地站消費(fèi)者側(cè)一直都是拼多多系統(tǒng)的組成部分。讓小商家們感到生意越來(lái)越難的不僅是低價(jià)，高退貨率和不斷攀升的成本也在增加做生意的難度。
“僅退款”成為電商平臺(tái)標(biāo)配，確實(shí)提升了用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也給羊毛黨提供了極大的退貨便利。不過(guò)，有商家聲稱，女裝退貨率甚至高達(dá)80%。該數(shù)據(jù)雖未經(jīng)證實(shí)，但業(yè)內(nèi)人士向記者表示，女裝為電商退貨率最高的賽道是不爭(zhēng)的事實(shí)。今年“6·18”前夕，B站帶貨生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人加林曾經(jīng)在一場(chǎng)“帶貨合作攻略”直播中介紹，B站直播的服裝退貨率僅為30%—40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。
參加“6·18”大促的賣(mài)家小梅（化名）表示，前兩天的流量不錯(cuò)，單量比平時(shí)多，但退貨率也明顯提高了。“今年‘6·18’的政策是包運(yùn)費(fèi)，還要強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付，一系列退貨便利的政策背后都是商家在買(mǎi)單。”服飾類商家張強(qiáng)（化名）最終選擇不參加今年的“6·18”大促。
不參加大促當(dāng)然并不意味著真躺平，“努力做私域比完全指望平臺(tái)自然流量的店鋪要好很多。”在大促上不積極的中小商家并不是不努力，要多拍視頻、多直播，反哺站內(nèi)流量。多肉告訴記者，他在運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪以外，也在抖音上做直播，近期也在策劃在小紅書(shū)上直播。
“今年‘6·18’商家普遍喊難，是多重因素的疊加影響。一方面，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性增加，供應(yīng)鏈成本上升，導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間被壓縮；另一方面，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了吸引流量和維持市場(chǎng)份額，不斷加碼促銷力度，使得商家不得不參與到高強(qiáng)度的價(jià)格戰(zhàn)中，進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間。”中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇認(rèn)為。
黃金賽道不再？
在商家的吐槽聲中，實(shí)際情況究竟如何？
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然商家的吐槽聲音比往年大，但最終結(jié)果很可能是一邊喊難，一邊在大促中求生存。畢竟“6·18”“雙11”這樣的頂級(jí)大促，品牌從維護(hù)形象到用戶沉淀等多方面考慮，都不能缺席。有部分中小商家選擇退賽，但更多的人選擇熬過(guò)去。
關(guān)于今年“6·18”的商家規(guī)模，淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)記者稱，天貓“6·18”大促第一波開(kāi)售后，超30萬(wàn)淘寶天貓商家增補(bǔ)報(bào)名。淘寶商家報(bào)名數(shù)創(chuàng)歷史新高，商家報(bào)名數(shù)同比去年大漲24%。拼多多方面則稱，拼多多百億補(bǔ)貼“6·18”首周，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超九成，手機(jī)總銷量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)。
關(guān)于商家反彈較大的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，淘天方面回應(yīng)稱，退貨一直是電商行業(yè)的老大難問(wèn)題，大促期間由于成交驟升，往往會(huì)讓商家與消費(fèi)者更為頭疼。對(duì)消費(fèi)者而言，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的出現(xiàn)很大程度上緩解了這一矛盾，消費(fèi)者售后無(wú)憂、體驗(yàn)更好的同時(shí)，商家也不需要付出較高的售后成本。基于此，今年“6·18”期間，活動(dòng)商品均支持運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，大促結(jié)束商家即可選擇關(guān)閉。
在淘天方面看來(lái)，電商行業(yè)正處于前所未有的歷史變革期。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，電商行業(yè)也從高速發(fā)展期進(jìn)入成熟期，無(wú)論是商家還是平臺(tái)，都需要面對(duì)全新挑戰(zhàn)。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)在于，相比電商的高增長(zhǎng)期，商家動(dòng)輒兩三位數(shù)的增長(zhǎng)奇跡不再，黃金賽道不復(fù)當(dāng)年。
不過(guò)，郝智偉認(rèn)為，平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)卷低價(jià)，讓商家生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，最終必將反噬電商生態(tài)。“商家利潤(rùn)一旦被壓到極限，會(huì)向前端控制成本，最直接的做法就是偷工假料。”在郝智偉看來(lái)，消費(fèi)者看似付出低價(jià)，但最終商品質(zhì)量可能得不到保證。
薩摩耶云科技集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭磊則認(rèn)為，電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)卷價(jià)格和比拼低價(jià)，會(huì)導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間不斷壓縮，進(jìn)而影響商家的服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力，最終可能導(dǎo)致整個(gè)電商行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量下降。此外，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任度降低，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和選擇。
“至少低價(jià)不應(yīng)該成為流量分配的主要邏輯。”多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。一些新的變化似乎正在發(fā)生。據(jù)知情人士稱，淘寶正在全面推行新評(píng)分體系——“店鋪體驗(yàn)分”“商品體驗(yàn)指數(shù)”，以此替代此前的DSR（淘寶此前的賣(mài)家服務(wù)評(píng)價(jià)體系）。換句話說(shuō)，店鋪與商品流量將與體驗(yàn)分直接掛鉤，淘寶嘗試著把流量分配給能提供更好服務(wù)的商家。
但這似乎是比先活下來(lái)更遠(yuǎn)的未來(lái)，小商家們眼下最重要的是先熬過(guò)漫長(zhǎng)的“6·18”。但是熬過(guò)去會(huì)好嗎？沒(méi)人能給出明確答案。