繼今年 4 月 “寶馬 5 系跌破 29 萬元” 登上熱搜后，僅僅一個(gè)多月，這款曾經(jīng)售價(jià)超 40 萬元的豪華轎車再次刷新價(jià)格底線。
5 月 29 日，北京多家寶馬 4S 店對 2025 款 525Li 豪華套裝給出最低 26.3 萬元的裸車報(bào)價(jià)，疊加貸款、購置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用后，落地價(jià)約 32.5 萬元。這一價(jià)格不僅創(chuàng)下寶馬 5 系上市半年內(nèi)的最大跌幅，更讓業(yè)界對這家百年豪華品牌的市場策略產(chǎn)生強(qiáng)烈質(zhì)疑。那么這背后究竟是寶馬對市場競爭的無奈妥協(xié)，還是其品牌戰(zhàn)略的重大失誤呢？今天就讓我們來了解一下吧！
價(jià)格體系崩塌
近日，記者實(shí)地走訪北京當(dāng)?shù)貙汃R 4S 店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前 5 系入門車型的優(yōu)惠力度堪稱斷崖式下跌。其中一家 4S 店銷售人員明確表示，26.3 萬元的裸車價(jià)需搭配貸款方案，貸款利息約 2.3 萬元，加上購置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，綜合提車成本約 32.5 萬元。另一家門店雖報(bào)價(jià) 26.49 萬元，但通過強(qiáng)制加裝 0.4 萬元裝飾包、2.6 萬元貸款利息等隱性成本，實(shí)際落地價(jià)達(dá) 33.3 萬元。若疊加北京市部分區(qū)域的購車消費(fèi)券，最終支付金額可壓縮至 33 萬元左右，較官方指導(dǎo)價(jià) 43.99 萬元存在顯著價(jià)差。
更應(yīng)人擔(dān)憂的是，經(jīng)銷商庫存壓力對價(jià)格體系的沖擊。部分 4S 店為清理近 10 個(gè)月的庫存車，在 2025 款車型優(yōu)惠基礎(chǔ)上再降價(jià)，導(dǎo)致新舊款價(jià)格倒掛。記者從多家經(jīng)銷商處獲悉，目前在滿足貸款購車的條件下，寶馬 5 系入門款裸車價(jià)普遍下探至 26 萬元區(qū)間，而高配車型如 530Li 領(lǐng)先型終端優(yōu)惠也達(dá) 8 萬元以上，實(shí)際成交價(jià)跌破 40 萬元。這種全車型降價(jià)策略，正在徹底改寫豪華車市場的價(jià)格認(rèn)知。
價(jià)格戰(zhàn)背后的生存危機(jī)
個(gè)人看來，寶馬的價(jià)格失守本質(zhì)上是市場份額流失的直接反映。根據(jù)寶馬集團(tuán) 2025 年一季度財(cái)報(bào)，其在中國市場累計(jì)交付新車 15.52 萬輛，同比下降 17.2%，是全球銷量降幅最大的單一市場。這一數(shù)據(jù)背后，既有新能源汽車的沖擊，也暴露出了寶馬在產(chǎn)品力、渠道管理等方面的深層問題。
首先，當(dāng)比亞迪漢 L、理想 L7 等國產(chǎn)車型以 20 萬級價(jià)格提供超越寶馬 5 系的智能化配置時(shí)，寶馬的電動(dòng)化進(jìn)程卻顯得步履蹣跚。其純電車型 i5(配置|詢價(jià)) 續(xù)航僅 536km，而同級極氪 001 標(biāo)配 800V 平臺(tái)，續(xù)航超 700km。更尷尬的是，寶馬 iX3 等車型被消費(fèi)者嘲諷為 “油改電” 產(chǎn)物，設(shè)計(jì)陳舊、續(xù)航虛標(biāo)問題頻發(fā)。
其次，傳統(tǒng) 4S 店模式在價(jià)格戰(zhàn)中成為雙刃劍。截至 2025 年 3 月，寶馬經(jīng)銷商庫存系數(shù)高達(dá) 2.8，遠(yuǎn)超警戒線 1.5，部分門店為清庫存甚至接受裸車價(jià)低于廠商返利的極端操作。北京、福州等地多家經(jīng)營十余年的寶馬 4S 店相繼閉店轉(zhuǎn)投新能源品牌，直觀反映出傳統(tǒng)燃油車商業(yè)模式的瓦解。更嚴(yán)重的是，經(jīng)銷商為回籠資金，頻繁使用 “貸款捆綁”“強(qiáng)制裝飾” 等套路，進(jìn)一步消耗消費(fèi)者信任。
更為嚴(yán)重的是，持續(xù)降價(jià)正在動(dòng)搖寶馬的豪華根基。表面上看，降價(jià)策略短期內(nèi)提振了銷量，比如2025 年 4 月，寶馬 5 系單月銷量環(huán)比增長 37%，但這是以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià)的飲鴆止渴。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了 “26 萬 3 的寶馬”，未來即便車型煥新，也難以擺脫低價(jià)標(biāo)簽。這種預(yù)期一旦形成，官方價(jià)格體系將徹底失效，潛在用戶會(huì)持續(xù)等待進(jìn)一步降價(jià)，而非為產(chǎn)品升級買單。更諷刺的是，寶馬 5 系的終端價(jià)格已與自家 3 系的指導(dǎo)價(jià)格形成倒掛，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)知產(chǎn)生混亂。正如某行業(yè)分析師所言：“寶馬正在用短期銷量換取長期的品牌慢性死亡。”
破局之路
面對困局，寶馬其實(shí)并非毫無還手之力。其在華累計(jì)交付新能源車已超 40 萬輛，2025 年計(jì)劃推出 10 余款新車，包括基于新世代架構(gòu)的 iX5 氫燃料電池車。與華為合作開發(fā)的鴻蒙車載系統(tǒng)，也有望在智能互聯(lián)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。但就個(gè)人看來，以上操作終究是治標(biāo)不治本，寶馬真正的破局，還是需要從其他維度展開，比如重構(gòu)價(jià)格體系和加速本土化研發(fā)。
價(jià)格體系方面，寶馬需在 “保銷量” 與 “保品牌” 間找到平衡點(diǎn)。例如可強(qiáng)化 M 性能車、i 純電系列的差異化定位，通過限量版車型、專屬服務(wù)等方式重塑高端形象，避免陷入降價(jià)泥潭。
本土化研發(fā)方面，中國已成為全球汽車創(chuàng)新中心，寶馬需深度融入本土供應(yīng)鏈。例如，與寧德時(shí)代合作開發(fā)更高能量密度的電池，聯(lián)合華為優(yōu)化智能駕駛系統(tǒng)，將在華研發(fā)中心升級為全球技術(shù)樞紐。唯有如此，才能打破歐洲設(shè)計(jì)、中國生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式，真正滿足本土需求。