清明過(guò)后，春茶集中上市，又到了新老茶客們四處尋覓綠茶的“獵殺時(shí)刻”。
作為十大茗茶之一的碧螺春茶首批茶葉早已在今年3月上市，以蘇州吳中區(qū)太湖洞庭東山鎮(zhèn)和西山鎮(zhèn)為核心產(chǎn)區(qū)，碧螺春預(yù)估總產(chǎn)量為105噸。
碧螺春茶制作工藝復(fù)雜，6萬(wàn)到8萬(wàn)顆芽頭才得一斤，明前碧螺春茶產(chǎn)量更稀少，坊間甚至有傳聞“洞庭山的明前碧螺春，99％的人都喝不到”。
如此“天價(jià)”也讓茶葉銷售成了部分商販眼中可以牟取高額利潤(rùn)的生意。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
不僅是碧螺春茶，中國(guó)茶葉品類繁多，名茶更多，但在傳統(tǒng)銷售路徑下，往往很難逃脫被“仿冒”的命運(yùn)——新茶摻陳茶、老茶翻新、周邊產(chǎn)區(qū)冒充核心產(chǎn)區(qū)等套路層出不窮；對(duì)于新老茶客們來(lái)說(shuō)，不會(huì)鑒茶、茶葉價(jià)格不透明、整體溢價(jià)過(guò)高等更是成為他們買茶的阻礙。
面對(duì)復(fù)雜的行業(yè)亂象，有電商平臺(tái)試圖打破行業(yè)沉疴。
在3月17日的春茶上市儀式上，京東超市公布了以洞庭山核心產(chǎn)區(qū)碧螺春的進(jìn)貨價(jià)，特級(jí)二等的洞庭山碧螺春茶進(jìn)貨價(jià)為每斤1000-1100元，而其售價(jià)僅為每斤1200元左右，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)流通價(jià)每斤3000元。
京東茶葉進(jìn)貨價(jià)一出，就如向行業(yè)里投下了一枚炸彈。
傳統(tǒng)茶行業(yè)更貼近于農(nóng)產(chǎn)品銷售，從生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié)并不十分透明，因此也常常被外界認(rèn)為“水很深”。而京東此舉就像撕開(kāi)了茶行業(yè)的一道口子，將實(shí)惠的好茶本身暴露在陽(yáng)光下。
1、把茶葉“炒”上天
“中國(guó)茶有品類而無(wú)品牌”一說(shuō)由來(lái)已久，其中一個(gè)重要原因便是整個(gè)生產(chǎn)以及銷售鏈條不透明，導(dǎo)致茶葉等級(jí)不清晰、整體定價(jià)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，打造一個(gè)成熟的茶葉品牌困難重重。
“茶葉屬于非標(biāo)品，價(jià)格不透明，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并沒(méi)有較為明確的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及指導(dǎo)價(jià)作為參考，新手茶客通常會(huì)兩眼一抹黑。”京東超市茗茶采銷負(fù)責(zé)人對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
而類似這樣不透明的空間背后，往往是幾十倍的利潤(rùn)差距。
經(jīng)過(guò)核算，目前市場(chǎng)上在售的特等二級(jí)洞庭山碧螺春，市場(chǎng)流通價(jià)每斤3000元左右，而京東超市同等級(jí)產(chǎn)品“斤價(jià)”僅在1200元左右。
這一數(shù)據(jù)公開(kāi)也意味著，同等級(jí)茶葉斤價(jià)明顯高出進(jìn)貨價(jià)的茶葉產(chǎn)品存在不少的“水分”。
不僅是電商渠道價(jià)格不透明，線下渠道更是茶葉溢價(jià)的高發(fā)地。
“某些線下茶葉門(mén)店的老板甚至把去年春茶標(biāo)成1800元/斤的高價(jià)售賣。”茶行業(yè)資深觀察人士劉陽(yáng)（化名）表示。
部分茶葉品類產(chǎn)量十分有限，更導(dǎo)致市場(chǎng)炒作成風(fēng)、價(jià)格再度成謎。“如果你查閱過(guò)去三年的茶行業(yè)年鑒會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有品類都有透明的行業(yè)價(jià)格，唯獨(dú)龍井茶沒(méi)有。”劉陽(yáng)補(bǔ)充道。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
而通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道銷售的茶葉價(jià)格，本身也會(huì)較出廠價(jià)有所上浮。
據(jù)劉陽(yáng)測(cè)算，茶葉經(jīng)銷商從各方渠道收來(lái)的散貨需要層層加價(jià)，在產(chǎn)地拿茶葉價(jià)格更低，如果茶葉硬成本能達(dá)到800元/斤，再加上包材和人工成本出廠價(jià)能達(dá)到900-1000元/斤。每個(gè)環(huán)節(jié)保留10%的利潤(rùn)，最后在終端門(mén)店售價(jià)已經(jīng)能達(dá)到2000元/斤。
但對(duì)大多數(shù)新老茶客們來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢鉃橘F價(jià)好茶消費(fèi)，但卻不愿意承擔(dān)渠道冗余帶來(lái)的額外成本。
如今，京東超市公開(kāi)了進(jìn)貨價(jià)，且售價(jià)遠(yuǎn)低于此前市場(chǎng)的價(jià)格，這在某種程度上來(lái)說(shuō)，確實(shí)攪動(dòng)了傳統(tǒng)茶行業(yè)的價(jià)格體系，無(wú)疑顯得有些大膽。
那么，京東超市此舉背后的目的與底氣是什么？
2、電商賣茶2.0
從普通農(nóng)戶到個(gè)人作坊再到茶企，茶產(chǎn)業(yè)整個(gè)鏈條冗長(zhǎng)，在京東超市茗茶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的視角看來(lái)，從上游幫助從業(yè)者以及茶企簡(jiǎn)化環(huán)節(jié)、提升效率，正是此次公開(kāi)進(jìn)貨價(jià)的目的。
但對(duì)茶企來(lái)說(shuō)，供貨價(jià)意味著更薄的利潤(rùn)，這也讓說(shuō)服茶企變成一項(xiàng)艱難工程。
茶企的擔(dān)憂不無(wú)道理，一方面，供貨價(jià)屬于茶企最核心的數(shù)據(jù)，開(kāi)放這一價(jià)格相當(dāng)于公開(kāi)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，具備一定挑戰(zhàn)；另一方面，茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，每年的收成情況受氣候影響大，這也會(huì)直接影響終端茶葉的價(jià)格。
“京東和茶企達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，平臺(tái)可以給后者鏈接更多電商以及集團(tuán)供應(yīng)鏈資源，免除茶企的后顧之憂。”京東超市茗茶采銷負(fù)責(zé)人表示。
事實(shí)上，隨著更多消費(fèi)者在線上購(gòu)茶，茶企也開(kāi)始主動(dòng)推動(dòng)茶葉銷售線上化。
“除了代工和線下自營(yíng)產(chǎn)品之外，我們有5成比例的茶葉都通過(guò)線上渠道銷售，茶葉銷售電商化未來(lái)一定大有可為。”杭州高端龍井茶品牌“盧正浩”總經(jīng)理胡璧如對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
作為該品牌的第三代傳承人，她一度深刻體會(huì)到電商新渠道對(duì)于傳統(tǒng)茶行業(yè)的價(jià)值。
（圖 / JDL京東物流官方微博）
畢竟，相比線下渠道，線上渠道銷售茶葉的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。
“線上銷售商品更全、多樣性強(qiáng)，并且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是京東和茶企會(huì)共同定制線上產(chǎn)品的原因。”京東超市茗茶采銷負(fù)責(zé)人表示，京東要做的就是推動(dòng)茶企將公司所有的茶葉SKU覆蓋到線上渠道，以確保產(chǎn)品的豐富度。
而線上線下聯(lián)動(dòng)也是幫助茶企將銷售線上化的重要方式。
“很多消費(fèi)者不會(huì)選茶，更不會(huì)泡茶，如果想要了解茶文化背后的故事也無(wú)處可去。針對(duì)這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，京東會(huì)聯(lián)合茶企在線下門(mén)店舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，或是進(jìn)行全域聯(lián)動(dòng)和營(yíng)銷。”京東超市茗茶采銷負(fù)責(zé)人透露。
根據(jù)市場(chǎng)需求變化，定制茶葉產(chǎn)品也能更好地鏈接消費(fèi)者。
“按照行業(yè)慣例，龍井茶喜歡做200g和250g的紙包裝，但消費(fèi)者更希望嘗試多種口味的商品，所以我們也和茶企合作定制了150g或者100g的紙包裝規(guī)格，將不同口味的茶葉融合到一整個(gè)茶葉組合包裝中。”京東超市茗茶采銷負(fù)責(zé)人表示。