618的收尾階段，在此期間鮮有聲音的抖音電商終于公布了消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告。

618期間（5月24日~6月18日），抖音平臺(tái)上的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1.49億小時(shí)。貨架場(chǎng)方面，抖音商城的成交額同比增長(zhǎng)了85%，訂單量同比增長(zhǎng)了94%，商城的動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)了93%。

在這份報(bào)告中，抖音電商首次強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)新領(lǐng)域的增長(zhǎng)，一個(gè)是“超值購(gòu)”頻道，一個(gè)是“作者”。

抖音電商開始進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)梳理的階段 圖片來源：視覺中國(guó)-VCG31N1227945542

根據(jù)報(bào)告，抖音商城“超值購(gòu)”頻道下單用戶同比增長(zhǎng)175%，成交額同比增長(zhǎng)150%，這一頻道的訂單量同比提升了175%。此外，成交額破5000萬元的作者數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)29%，超19萬名作者帶貨成交額同比增長(zhǎng)300%。超37萬名作者首次參與618好物節(jié)。

行業(yè)人士告訴記者，超值購(gòu)頻道的超常發(fā)揮，是抖音電商中小商家建設(shè)的一次勝利；而強(qiáng)調(diào)作者，這是抖音作為內(nèi)容平臺(tái)的“返本溯源”。

“抖音電商開始進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)梳理的階段。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“第一階段的大力出奇跡結(jié)束了”。

抖音電商的第3個(gè)“618”

在開始構(gòu)建“全域興趣電商”之后，抖音電商經(jīng)歷了3個(gè)618。每一個(gè)618，其強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容都不一樣。

2022年的618，抖音電商強(qiáng)調(diào)的是直播帶貨的優(yōu)勢(shì)地位，以及商城的高增長(zhǎng)。當(dāng)年“抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次。此外，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

2023年的618，抖音電商繼續(xù)強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)。除了強(qiáng)調(diào)平臺(tái)GMV、平臺(tái)商品數(shù)、用戶活躍度的增長(zhǎng)，還突出了“貨架場(chǎng)”抖音商城的用戶數(shù)、GMV的增長(zhǎng)。這一年抖音618收官戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音平臺(tái)支付GMV較去年618同期提升70%，動(dòng)銷商品數(shù)較去年618同期提升57%，交易額破千萬的商品為486個(gè)。在貨架場(chǎng)方面，抖音商城支付GMV、支付用戶數(shù)較去年618同期分別提升178%、126%。

而“內(nèi)容場(chǎng)”直播帶貨更像是一個(gè)表現(xiàn)穩(wěn)定的“基本盤”：抖音商家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)4202萬小時(shí)，掛購(gòu)物車短視頻播放量1309億，618期間支付GMV破千萬直播間413個(gè)，大咖直播間支付GMV較上一年同期提升139%。

到了今年618，抖音電商的增長(zhǎng)一如既往：抖音商城的成交額同比增長(zhǎng)了85%，訂單量同比增長(zhǎng)了94%，商城的動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)了93%。但增長(zhǎng)之外，抖音電商還強(qiáng)調(diào)了“超值”，這也是今年電商平臺(tái)的共同之舉。另外，抖音平臺(tái)還強(qiáng)調(diào)了“作者”。

在這場(chǎng)618進(jìn)入中期階段，抖音公布了“閃光創(chuàng)作者”618大促的中期戰(zhàn)報(bào)：在5月15日至6月6日期間，成交破億的作者有24人，破千萬的作者達(dá)到了477人，單場(chǎng)破千萬的直播間達(dá)到297個(gè)，累計(jì)成交的單數(shù)超9.69億。

創(chuàng)作者這個(gè)概念并不新。

2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾表示，將做內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的深度鏈接。而這個(gè)鏈接中，達(dá)人帶貨是必不可少的一環(huán)；當(dāng)年9月，魏雯雯在抖音電商第三屆作者峰會(huì)上強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的重要性。她說，內(nèi)容和商品是抖音電商生意發(fā)展的雙引擎。

創(chuàng)作者在哪里活躍，哪里就有內(nèi)容。而內(nèi)容帶來流量，哪里有流量，哪里就有生意。今年，抖音電商開始重新強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，是因?yàn)槎兑綦娚逃辛?ldquo;近憂”。

一個(gè)難解的循環(huán)

在之前的采訪中，一位行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這兩年抖音在電商方面太猛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失有些嚴(yán)重。另一位行業(yè)人士告訴記者，這些創(chuàng)作者在向視頻號(hào)“集結(jié)”。不僅如此，今年視頻號(hào)的商業(yè)化也開始蓬勃發(fā)展。

抖音電商從內(nèi)容興趣激發(fā)的購(gòu)物需求，在前期直播帶貨橫空出世之時(shí)，抖音作為直播平臺(tái)之一得到了直播帶貨的紅利。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2021年，抖音&快手帶貨直播場(chǎng)次超7500萬場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%。

由此，抖音開始了自身的商業(yè)化路徑。行業(yè)人士認(rèn)為，抖音從“興趣電商”到“全域興趣電商”這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)說明，其早早預(yù)見了興趣購(gòu)物的天花板。

興趣購(gòu)物，行業(yè)內(nèi)又叫“非目的性購(gòu)物”。

莊帥告訴記者，“非目的性購(gòu)物的形式占比在所有的購(gòu)物行為中大概占30%。按照電商行業(yè)的規(guī)模來算，抖音電商把所有非目的性購(gòu)物都拿過去，也就3萬多億。”

抖音在2022年中補(bǔ)充貨架場(chǎng)的建設(shè)，即補(bǔ)充滿足以搜索為核心的目的性購(gòu)物（貨架商城）需求，也由此開始，抖音商城開始與天貓、京東、拼多多爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

經(jīng)過兩年時(shí)間，抖音商城的建設(shè)思路日漸清晰：吸引商家，擴(kuò)大商品池，并借助雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)不斷向商家拋出橄欖枝，吸引品牌商家、中小微商家入駐。

2022年5月，抖音電商宣布從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”。半年后，2022年雙11，抖音商城直接成為抖音電商宣傳的重中之重，在雙11期間，抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

2023年5月，魏雯雯分享了一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%；根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，2022年4月到2023年3月，抖音商城訂單量同比上一年提升190%；2023年38主題大促，抖音商城交易額破百萬元的品牌數(shù)達(dá)513個(gè)。

抖音貨架電商的起勢(shì)與發(fā)展極為迅速。莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，貨架電商之所以可以做得這么快，不僅僅在于抖音有著8億用戶（2022年數(shù)據(jù)）的基本盤，更在于這些用戶中有非常活躍的創(chuàng)作者。

商業(yè)化與內(nèi)容此消彼長(zhǎng)。由內(nèi)容引出興趣激發(fā)購(gòu)物，從而幫助抖音平臺(tái)開始商業(yè)化。但硬幣的另一面是，商業(yè)化的快速擴(kuò)張可能讓抖音平臺(tái)流失優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“貨架電商的流量就要從內(nèi)容中來。然后就是培養(yǎng)用戶習(xí)慣和心智，但是用戶‘買東西上抖音’的心智一旦培養(yǎng)起來，用戶看內(nèi)容又要去哪里呢？這個(gè)（內(nèi)容）心智又會(huì)被別的內(nèi)容平臺(tái)搶奪去。”莊帥說。

原本作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的抖音，如今面臨兩難局面。

“如果繼續(xù)強(qiáng)化電商心智，那就要徹底顛覆現(xiàn)有的內(nèi)容平臺(tái)的心智。但是不強(qiáng)化（這個(gè)心智），電商的增長(zhǎng)就會(huì)受限。”莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

抖音商業(yè)化下一站

抖音商業(yè)化的一些轉(zhuǎn)變，有蛛絲馬跡。

今年6月5日，抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)了短視頻掛載店鋪功能將于6月20日下線通知，功能下線后，用戶在發(fā)布短視頻時(shí)，將無法使用掛載店鋪的功能。對(duì)于已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時(shí)下線（針對(duì)發(fā)布超過30天的視頻），但不會(huì)對(duì)用戶發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。

這意味著，抖音短視頻內(nèi)容在本月20日之后，只能掛載具體商品的鏈接。行業(yè)人士對(duì)記者指出，這可以看作一次內(nèi)容與商品的博弈。

今年618期間，抖音除了給中小微商家更好的參與政策，還著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者。2023年9月，魏雯雯透露了一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商平臺(tái)新增515萬新的電商作者，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式的帶貨取得了收入。其中，累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。魏雯雯表示，未來抖音電商將加大投入，扶持作者長(zhǎng)期發(fā)展。

除此之外，6月15日，消息稱抖音生活服務(wù)的到家業(yè)務(wù)劃到抖音電商。莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這樣整合的目的之一，是為了集中資源。不再是“大開大合干就完了”，而是把“降本”放在了前面。

總結(jié)抖音平臺(tái)商業(yè)化的近幾年表現(xiàn)，莊帥認(rèn)為可以用“優(yōu)秀”形容“當(dāng)時(shí)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)做電商，大部分人都是不看好的。但抖音做起來了”。

“此外，抖音沒有出現(xiàn)壟斷的超級(jí)主播，（平臺(tái)的）大主播還不止一個(gè)；其次，做到了幾萬億規(guī)模沒有導(dǎo)致用戶大量流失和生態(tài)崩潰；最后，大膽上線貨架商城，與三大電商平臺(tái)PK并且還搏出了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”莊帥認(rèn)為，抖音商城目前的建設(shè)表現(xiàn)還有不小的提升空間。

據(jù)36氪，2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬億，2024年GMV目標(biāo)是4萬億，漲幅接近50%。抖音電商還在為高增長(zhǎng)努力，但隨著直播帶貨不再兇猛地增長(zhǎng)，貨架電商的建設(shè)來到需要考驗(yàn)精細(xì)與耐心的時(shí)刻。

還在尋求增長(zhǎng)的抖音平臺(tái)，也進(jìn)入了商業(yè)化的下一站。